Identifier une publicité "greenwashante" : les critères
Valérie Xhonneux  •  15 janvier 2013

Pour vous aidez à repérer efficacement une publicité (ou un étiquetage) que l’on pourra qualifier de "greenwashante", nous vous invitons à l’analyser au regard des 5 critères qui suivent. Si elle répond à au moins un de ceux-ci, vous pouvez nous la soumettre via le formulaire ad hoc.

- Utilisation de déclarations vagues : les déclarations environnementales vagues ou imprécises ou qui impliquent de façon générale qu’un produit est bénéfique ou inoffensif du point de vue de l’environnement ne doivent pas être utilisées.

Exemple : utilisation des termes « soucieux de l’environnement » ; « respectueux de l’environnement », « respectueux de la planète », « non polluant », « vert », « ami de la nature » « durable », « protège la couche d’ozone », « 100% naturel », « écologique » etc.

- Référence à un aspect restreint du cycle de vie : les déclarations environnementales doivent tenir compte de l’ensemble des étapes significatives du cycle de vie du produit et ne pas se limiter à un seul aspect.

Exemple : la publicité « Quick ». Le fait que les produits (et quels produits ? la petite tranche de tomate ? c’est bien peu sur l’ensemble du hamburger !) soient « bio » néglige les impacts générés par la production de viande, ne tient absolument pas compte de l’origine des produits alimentaires et omet de tenir compte des quantités de déchets générées par les fast food.

- Utilisation d’allégations trompeuses : une déclaration ne doit pas, directement ou implicitement, suggérer une amélioration de l’environnement qui n’existe pas et ne doit pas exagérer l’avantage environnemental d’un aspect du produit concerné par l’affirmation.

Exemple : les rouleaux de papier hygiénique « Lotus » biodégradable au contact de l’eau. D’un point de vue environnemental, la priorité doit être accordée à la réutilisation et au recyclage.

- Manque d’information sur la portée exacte de la déclaration : une déclaration doit être présentée de manière qui indique clairement si la déclaration s’applique au produit complet, ou uniquement à un composant ou à un emballage de produit ou à un service.

Exemple : la publicité « Body Shop ». Il n’est pas clair sur la publicité quel élément est 100% biodégradable (le savon ? l’emballage ?) - par ailleurs, beaucoup d’éléments problématiques pour l’environnement sont 100% biodégradables, la seule question réside dans le temps nécessaire pour ce faire.

- Utilisation de visuels trompeurs : les signes, logos ou symboles indiquant un bénéfice environnemental non fondé et/ou non attesté par un tiers sont interdits.

Exemple : Le logo « sustainable cleaning » qui, d’une part, utilise des termes vagues (qu’est ce que le "lavage durable") et, d’autre part, a été créé alors que plusieurs véritables labels existent déjà, notamment l’écolabel européen. Les critères de ce dernier concernent l’ensemble du cycle de vie du produit, et son obtention est conditionnée au contrôle du respect des critères par une tierce partie - ce qui n’est pas le cas ici.